今日定制家居的定制分为四个部分,第一部分是关于定制家居行业的定制,第二部分是定制家居过去的困境和未来的机遇,第三部分是关于如何选择定制家居公司,第四部分是对志邦金牌做的简要点评。
一、定制家居是好的行业好赛道。
1)先款后货,现金流好。这个世界上有三个行业,下等的是先送货,再收钱,中等的是一手交钱,一手交货,等等是先交钱后发货。自定义家庭就是上等的,所以定制家居企业都呈现出高预收、低应收的特点,整体现金流量都不错。(当然,部分企业因工程所占比重大而增加)
2)库存充足,库存充足。能以销定产做到产销平衡,旺季产品不脱销,淡季库存不积压,这是多少制造企业梦寐以求的。强悍如格力为了实现产销平衡强推淡季压货返利才能做到,优秀如美的推行T+3也是为了按市场节奏生产,但是定制家居企业可以比较轻松地做到。
3)渗透率仍有空间,仍处于成长期。2011年索菲亚上市后成为令人艳羡的大牛股,在6年内翻了20倍,翻开索菲亚的财务数据,这是由业绩驱动的结果。不只是索菲亚,连最佛系的好莱客18年前的营收增幅也超过30%,这表明整个行业在过去的几年中表现都很好,这里面有一个重要因素,就是定制家居渗透率的提升,定制家居行业通过对手工柜子和柜子的替代来实现高增长。如今,尽管渗透率提升速度不像几年前那么快,但仍在提升,特别是目前衣柜的渗透率也达到40%左右,与发达国家相比,仍有很大的空间。因此,渗透率仍是家居企业增长的重要推动力,不过原本可能是6.0大排量,现在已改为3.0排量。
4)不断提高客单价。或者以索菲亚上市为例,这些年年报披露的客单价每年都有提高,我们看下公司披露的客单价:(不含司米橱柜、木门)
2016年公布第一批客货单价,客单价为8600元/单。
2017年的客单价9960元,比上年增长15.81%。
2018年,客单价10,945元,同比增长9.89%。
今年的客单价为11,592元,比上年增长5.8%。
2010年上半年,单店销售单价12,324元,同比增长12.80%。
这就是说,在三年半的时间里,客单价从8600元涨到12324元,增长了43%,即使是18、19年间最难的客单价,也保持了很大的增长。
5)定制家居企业活的不错,竞争不如想象中激烈。
当2017年定制家装企业纷纷上市时,我还很担心,大家都在扩产会不会导致恶性价格战,目前来看,并没有,这可以从定制家居8家企业的收益率、毛利率等指标看,特别是一个行业竞争激烈的时候,会不会导致恶性的价格战。
下面是定制家居8家企业近三年的毛利率变动情况,整体将整体毛利率和净利率结合起来看,没有出现恶性竞争的情况。
在此补充一下背景,18、19年经济下滑,房地产开发滞后,定制家居行业业绩处于历史低位,在这一背景下,企业要成长,多做促销是必然的,因此,在这个背景下,企业的毛利率会下降,因此,在这个背景下,企业的毛利率会下降。但是对比2019和2017,我们发现只有三家定制家居企业的毛利率下降,四家定制家居企业的净利率下降,而且除好莱客外,利率降幅都很小。
总之,定制家居是一个非常好的行业。结果显示,定制家居行业8家上市公司ROE均在15%以上,这在所有行业中都是罕见的。毛利都在35%以上,净利率在10%以上。每个人都生活得很好。
二、精装修与竣工周期给定制家居带来历史机遇。
过去的日子很难过,但最痛苦的时刻已经过去。
提到历史性机遇,就必然说当前正面临拐点。谈到拐点,必然是说目前经历的U字形曲线,过去的更糟,未来更美好。
回首这几年来的发展,家装定制企业业绩都很好,不仅定制家居,厨电等其他行业也不错。看看下面的表格,2017年定制家居企业的营收增长全部超过30%,厨电3家企业也全部超过20%。
2020年的考试很精彩。为何说2018年是一次大的考试,我们都知道2018年是特别艰难的一年,去杠杆化、经济下滑,很多明星企业,比如康得新、东方园林等等。对与房地产关系密切的定制家居行业来说,也是一场考验,定制家居行业增速迅速下滑,以零售为主的索菲亚和好莱客为例,2018年营收增幅相对2017年下降一半。不过我们再看厨电3家企业,已经从高速增长下降到小幅度增长。
今年,只有更惨的是,还是以做零售为主的索菲亚好莱客为例,全年营收增长速度都很小,那么厨电呢?很明显,除了老板电器依赖于工程的高速增长来维持较小的增长,华帝和万和均为负数。
对股票价格来说,肯定比业绩还要惨淡:8家定制家居上市公司,大部分上市时间都是历史高点,然后一直下跌。近期欧派家装定制龙头企业,在持续上涨之后,也只是刚刚突破了上市高点。这主要是因为很多都在2017年集中上市,正好遇到了2018、2019年业绩增速的大幅下降,导致市场预期由乐观转向悲观,股价遭遇了戴维斯双杀。比如,索菲亚、志邦、金、好莱客、皮阿诺、我乐家居6家公司在戴维斯双杀的过程中市值均下跌2/3以上。即使是公认的领头羊欧派也在双杀阶段跌落一半,不可谓不惨,这种惨剧是整个行业的惨剧。
2018和2019年至少说明了两点:一是宏观经济周期的力量,在投资时要特别注意。但是在下跌的时候,周期是很大的阻力,一旦反转,上行的时候就是很有助推作用。第二,定制家居企业为什么面临着比厨电好得多的情况,这个要想清楚,这也是我去年写的定制家居系列中提到的,与此相比,定制家居企业的宏观影响大得多,这是我去年写的定制家居系列中提到的,与厨电行业相比,整体状况好于厨电行业,这个要想清楚,这也是我去年写定制家居系列的宏观影响。同理,如果宏观周期因素发生逆转,再加上这两个因素助推,那就是顺水加油,第三级助推。
2018年末,部分项目占比大的定制家居企业竣工小高潮实现业绩反转。但是好景不长,今年春节爆发了疫情,让经济复苏的进程戛然而止,定制家居企业上半年业绩首次出现集体负增长,这两年多来,经历了许多坎坷,经历了多次跌宕起伏,直到现在才看到,定制家居企业上半年业绩才出现集体负增长,这两年多来,经历了一段悲惨的经历。
2)宏观背景(房地产完工)已发生逆转。
以上与厨电企业比较时,所看的就是以衣柜零售为主的索菲亚和好莱客,我们再仔细看看数据,其实这两家恰恰是这两年多逆境中表现最差的企业,还有5家在18、19年的困难期里仍能实现两位数的正增长。而在2019年,四家公司收入增长超过20%。而志邦、金牌、皮亚诺等公司为何仍能在19年保持20%以上的收入增长速度。正因为如此,精装修、竣工回暖这两个一长一短的逻辑硬逻辑。
从精装说起。这些年国家政策层面不断出台精装修政策,房地产公司也有行业层面的需求,所以这几年精装修房比例持续提升。
据奥维云网统计,2015年至2018年,国内精装修住宅开盘套数从82万套上升到253万套,年均复合增长率为32.5%;从渗透率看,2016年国内精装修渗透率为12%,2017年至2018年,精装房渗透率分别从82万到253万套,年复合增长率为32.5%。
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