家居业不惧怕智能，就怕千百家门店被抢走。

长期以来，笔者认为家装零售业相对于其它“快消型零售业”比较特殊，在众多行业都在数字化转型下，重线下、重体验的家居企业对数字化的反应一直是缓慢的。

除了少数头部企业提前布局线上和线下同步营销模式外，目前多数家装零售行业仍然是传统的优胜者。

假如你和家装公司的高管畅谈，他们提到最多的关键词是三个难题，即：“获取难，营销难，转化难”。

三难的背后其实是媒体的变化，抖音、快手、短视频的直播爆火加剧渠道碎片化带来的流量分散是近两年来“营销”面临的核心问题。

某家头部相关负责人表示：“我们有钱，但是现在不敢随便乱花”，棉花一打打在棉花上根本就没力气，不是不敢拿到客，而是拿到客后太难转化。

如今以80后、90后为主体的消费者居多，他们对个性化的需求越来越明显，销售单一的“家”已经不能满足他们的胃口，他们对家居风格的设计、材料、色彩和功能都有不同的要求。

与此同时，由于家庭装修涉及到的品种和功能各不相同，单一企业只专注于一个品种，难以满足消费者的多样化。从2020年首播“美克家居”首播的一场直播中可以看出，以直接将整个“家”搬到直播间的形式，满足消费者的胃口。

作者认为，家装行业的营销核心在于“如何开发自己的玩法，有一群认同家居企业价值观和品质的专属粉丝群”，其次，“怎样做公私域联通一体化营销”，抢占用户心智。

我会从家居业的大角度出发，经营门店，站在数字化市场的角度，以私域为切入口，结合门店导购来剖析家居的私域分享获客、公域种草飞轮如何搭建。

一、家居行业的市场情况。

说起家装，许多二线城市80、90年代初出生的人可能还停留在“木沙发、大理石桌子旧衣柜”的时代，近10年高速发展的中国家业已经大变。据不完全统计目前家庭有9种风格，13种材质同时按功能分为10大类6种结构、2大造型和5种档位。

从家装品牌的发展历史来看，中国品牌的崛起，有一部分是模仿外国产品最终形成自己的特色，随着行业消费的不断变化，中国家居品牌的自我创造能力也越来越强，很多企业不再局限于生产自身产品，而是会模仿国外产品。

1.家庭产业发展与总体规模状况。

住宅属于房地产周期较长的房地产行业，主要需求来源于新房装修，新房占新房比例超过70%，这与房地产业的发展景气密切相关。2017年以来，随着房地产政策的收紧，全国商品房销售面积增速放缓，2017年商品房销售面积总量为16.94亿，增长7.66%，比上年同期下降14.79%。2020年全国商品房销售面积17.16亿平方米，同比增长0.05%。

在消费升级和政策红利的推动下，互联网家装渗透率持续上升。2018年家装渗透率为16.9%，比上年增长1.9个百分点，同时，随着家庭消费主力越来越年轻化，选择互联网家装模式的用户也将增加，到2020年底渗透率16.9%。

“2012-2020年互联网家装渗透率”2015年为1.83万亿，2018年达到了2.23万亿，2020年市场规模达到了2.25万亿，与2017年相比增长了近5千亿市场，目前家庭装修市场规模达到了1.83万亿。

“2015-2020家装市场规模和增长速度”按传统分类有手工、成品和定制、智能四大类。据新时代证券2020年6月2日公布的报告显示，定制家居的市场总额为705.61亿美元，其中，定制服装市场预计为496.69亿美元，定制衣柜为208.92亿美元。

特制服装的大型商业渠道尚处于起步阶段，销售模式仍以经销和零售为主，但得益于精装市场的扩容和消费升级的转变，定制衣柜大宗渠道有进一步增长的可能。

随着2015年后国内房地产市场总销售额下降，拖累了下游家居行业市场的扩张，2017年后家居零售开始下滑，2020年我国家居零售开始下滑，达到1598亿元。

在竞争日趋激烈的市场中，头部定制家具厂商开始沿着橱柜类—木门类的单件—多品类—全屋定制的发展路径，集中开启全屋定制战略。

2.改变了市场竞争格局。

国内定制家具企业主导的核心发展在于20世纪90年代末本世纪初，2017年后主要定制家具企业纷纷上市，国内家装派系也日趋分化，主要呈现“衣柜派”和“橱柜派”。

“索菲亚”“尚品宅配”“好莱客”“顶固集创”等服饰品牌；

“欧派家居”“志邦家居”“金牌家居”“我乐家居”“皮阿诺”等系列家具品牌。

就总应收数据来看，2020年欧派家具财报收入为147.40亿元，利润高达20.63亿，仍然保持着稳居榜首的地位。排名第二的是索菲亚，2020年总收入达到83.53亿，净利润11.92亿。

“九大定制家居企业2020年业绩”尚品宅配2020年同期有所下滑，从2019年总营收72.61亿元，下降到2020年近4个亿，这与其模式有很大关系。

现在市场上的二线品牌包括志邦家居、好莱客、金柜等，从营收来看，志邦家居2020年净利润增长了20.4%，好莱客则下降了24.25%，我乐的净利润高达42.6%。

整体而言，我乐家居全年的发展战略，其在产品、品牌、渠道力量建设方面为综合发力，才实现家装行业的全增长策略，而衣柜起家的索菲亚、尚品宅配、好莱客和顶固集创，索菲亚一家也是负增长。

专家分析认为2020年橱柜系的品牌能紧跟精装修市场的发展，得力于工程渠道的普遍增加，在全装修中橱柜则是交房的必需品，而衣柜则是不属于后期“自选”的产品。

二、家居行业的数量及经营模式。

家居业营业收入一般分为5类，分别为：

工程软装：以KTV、酒店、专卖店为主；

2)家庭软装：这种款式与工程软装相似，但市场较大，主要客群为家庭用户，项目以真正意义上的全装、整装、精装为主。

3)B2C平台的电商销售、家装平台以及线下代理店，主要是TOC模式，为用户提供各种成品SKU或整体打包装修服务，除简(精)装外，实现家居增值销售。

1.频道和商店的数量。

定位于行业领先的欧派家居，截至2020年12月31日的经销商门店为2407家，根据SKU分类，欧派衣柜经销商为2124家，卫浴经销商为588家。

欧铂丽全屋经销商门店为928家，欧铂尼木门经销商门店为1065家，经销渠道仍然是渗透一线及下沉用户的主力军。

作为全品类的欧派家居，以橱柜类业务占营收的65%，其它则是衣柜、卫浴、木门等品类。

董事长秘书2020年度欧派业绩说明会，行政副总经理杨耀兴表示，公司将重点关注整体橱柜、整体衣柜、整体卫浴、整体门类系统等定制家具业务，实现欧派各品类的拓展和融合，持续探索大家居战略。

截至2020年9月，索菲亚全品类门店终端数量为3952家，覆盖全国1800多个城市和地区。

据财报信息，从2018年至2020年6月底，索菲亚新店已有超过2000家的门店翻新(包括局部整改)，其中有303家，司米新增门店126家。