自定义家居行业在中国没有哪个行业能像它这样“疯狂”：从2017年到现在，“全行自定义跨界”成为中国泛家居行业最奇特的景观。

2017是家装定制“风口”之年。

在不到半年的时间里，已有六家定制家居企业跻身上市行列，争相进军资本市场。

2017也是家庭定制的“拐点”之年。

由于自2018年起，随着定制家居上市公司年报的大量披露，全行业定制家居营收和净利润都出现了下滑。

01。

个性化家庭拐点显现。

而局外人却没有减少。

一方的定制家居拐点开始显现，一方突围进来的跨界者却有增无减。

每一年的定制展览会，我们都会看到一些“熟悉而新鲜”的面孔。

自定义家好像成了唐僧肉，谁都想咬一口。自定义家庭跨界者林林总总，归纳为以下三类：

一是，原来成品家具、软体家居阵营做定制家居：

家具业：曲美(B8定制)，皇朝定制+，联邦高登，全友，掌上明珠，红苹果等；

软家居：顾家(顾家全屋定制)、富安娜美家、慕思(艾亚)等；

二是，定制家居产业链的上游产业，如板材、五金、涂料等：

板业：兔宝宝、莫干山、千年舟、大王椰子(布兰莎)、福庆、韩氏(德鲁尼)等；

金属/不锈钢行业：顶固、法迪奥、万格丽(钢泓)等；

第三，跨界，如陶瓷卫浴、地板、家电、房地产、门窗等：

陶艺洁具：箭牌橱柜、科勒橱柜、九牧橱柜、中宇陶瓷(东鹏全屋定制)等。

地坪产业：圣象大家居、百得胜、自然景观等。

家具业：海尔橱柜、方太柏厨、华帝、德意丽博全屋定制、万家乐全屋定制等。

家居用品公司：东易日盛(意得法)，家装E站(美洲象)，橙家等等。

房地产行业：碧桂园(现代筑美家居)，雅居乐家居等。

门、窗、窗行业：新标全屋定制、轩尼斯(简爱保罗衣柜)等。

或许，跨越还是融合，是大多数家居企业正在思考或已经开始行动的话题。

顺理成章，潮水退去海边游泳的人应该上岸。

为何自定义家居下半场，却吸引越来越多的人“下海”？

02。

泛家居业成为“拦路虎”

交通被抢的时代已经到来。

为何共同选择跨界定制家居？

一)前置视角，家装一体化，抢占流量入口。

目前，泛家居行业能够共同感受到终端流量越来越少，获取终端的成本越来越高。

一方面，人口红利是最主要的，获取流量的方式变得更加多元，而且更加前置。

这一现象我们大家都有目共睹：

自定义家庭以迅雷不及掩耳之势对泛家居行业形成了“汹涌巨浪”的冲击和挑战。

为何苏宁、国美都玩得死死的拓展家居业务？家用电器后面的流量入口比家用电器更近。

精装、家装一体化趋势日益明显的今天，定制家居的本质就是“流量入口”。抢夺定制家居甚至全屋定制，其实就是抢占未来大家居的入口。

(二)从资源角度，整合自身资源，实现多元化经营。

清点以上各款定制的家居跨界者，可以看到：

这类品牌往往拥有成熟的品牌，在消费者心中具有一定的认知；

就渠道而言，更有一定的资源，较早享受渠道红利的经销商，实力更强；

就人才而言，通过招募，还拥有高素质的管理团队。

从品牌、渠道、人才等维度挖掘资源，进行深度整合，定制家居风口才能实现集团做大做强。

首先，可以突破现有品种的增长瓶颈，构建新的增长点；其次，可以实现品类扩展，向多元化发展。

(三)终端机，单货类坪效低，实质是做大客单值。

比如五金行业跨界定制家装，可想而知，如果买板打柜子买五金件，最大限量几千的客单值，定制家居有3-5万，甚至更高。

在市场客源减少的情况下，各厂商乃至经销商面临的共同课题是，如何最大限度地挖掘现有的客源价值。

回答，就是要提高客单值，这就需要多品种来有效支撑。此外，定制家居在家装中扮演着先决条件，因此，如何抓住定制家居尤为重要。

(四)从资本的角度看，定制家居获得了资本的青睐，诱惑极大。

正如开篇所言，在定制家居的“风口年”中，2017年短短半年内，先后有6家主办上市企业。

自定义家装在资本市场可谓风光无限，倍受热宠，一度成为泛家居行业炒作热点。

对一些跨界者来说，只要投入少量资金，就能赶上风口，就可以在资本市场上获得丰厚的回报。为什么呢？

无论行业内传统渠道增长乏力，还是外向型的经营逻辑失灵，还是外向型房地产产业化，地产商产业下游延伸……

这一切正迫使泛家居行业的企业向全产业链(定制家居/大家居)企业不断跨界进化。

真相，真的如理想般美好吗？

现在，这些跨界者，少数人还有2-3年的时间，更多的是5-6年，或者更长的时间。让我们重新审视一下自己：他们今天过得怎么样？

03。

跨界人士的困境：

失败者多，成功少。

必须承认这一事实：定制家装虽然火热，但运营良好的跨界品牌还是屈指可数。

是啊，很难想像这样的“尴尬处境”：

就品牌而言，影响大，都是自己在行业领域的领头羊；

就投入而言，也丝毫没有一点含糊，少则1-2亿，多则5-6亿；

从渠道上看，原有的渠道资源嫁接，可以实现终端的快速建店；

就人才而言，在行业中更是高薪抢夺人才，也时常能看到有关头部定制家居的职业经理人流动情况；

但是，我们遗憾地看到，多数跨界品牌大手笔进入定制家居，经过2-3年的探索，却依然“找不到北”。

一些跨界定制企业举步维艰，部分已回归主业，逐渐放弃。借一句歌词来形容，就是“定制家，想说爱你不容易”！

这件事情本身是否有错，是跨界定制？或者是跨界者自己做错了什么？那是一件值得我们深思的事情！

这个问题的答案是：越界本身并没有错！用现在的话来说，是“做定制家居，就是找死；不做定制家居，就是等死。”等待死亡，只有死路一条；寻找死亡，还有机会追求新的天地。

04。

认清定制家居：

理解规律、遵循规律、顺应规律。

也有业内人士这样总结跨界品牌失败的原因：不缺品牌、不缺渠道、更不缺资金，根本原因就是缺少对定制家居行业本质的系统认知！

若定制跨界品牌没有认真研究和深刻理解行业规律，还以为“人有多大胆，地有多大”，结果的结局必然是不好的。

本文站在第三方品牌营销咨询公司的视角，与您一起来探讨对定制家居的理解。

(一)定制家居产业属性：制造+服务。推动家具业从传统生产型企业转向现代服务业。

自定义家庭并不是“制造”，而是“服务”。

"产品(实体)+服务"的统称"产品"。消费为：“过程+结果”，涵盖设计服务、技术服务、工艺服务、安装服务。

因此，定制家居“重服务、重体验”的本质，推动定制家居企业之间最终比拼的是服务能力。厂方服务体现在发货周期、质量控制、物流配送等方面；

分销商的服务比较完备，并且在相当程度上延伸到了厂商的终端服务。

(二)定制家居产业的本质是：效率驱动。无缝连接组织全流程效率，是定制家居企业的底层竞争力。

家庭定制的本质是制度的产物。

定制家居企业效率的重要性不言自明。

而这正是定制家居企业的基本竞争力——无缝链接组织全过程效率。

自定义家庭是严重依赖于结构升级，从而获得高效运行的系统。这样，跨界者就不能指望通过3-5年的努力，才能从自己定制的一个品牌中得到10年或更长时间的沉淀。

因此，定制家居多服务环节的特点对企业深度服务能力、柔性管理能力、运营效率等提出了更高的要求。

缺乏强大的供应链整合能力和设计能力，难以在规模、效率和成本之间达到平衡。

(三)不是决定渠道规模的生死，而是渠道能力决定生死。分销商功能定制家庭产品。